Terug naar blog
10 min leestijd

Werken in de PR of in de reclame: wat zijn de verschillen?

Voor onze rubriek ‘een kijkje in de keuken’ is het deze keer de beurt aan Lieneke de Jongh. Na zo’n 8 jaar in de reclamewereld maakte zij begin vorig jaar de overstap naar PR. Ze startte als Account Manager bij Team LEWIS in Eindhoven. In dit interview werpt Lieneke haar blik op de 3 grootste verschillen tussen werken in de PR- en de reclamebranche.

Paid versus earned

In de reclamewereld werk je in opdracht van een klant aan een reclame-uiting. Je koopt je exposure van tevoren in. PR werkt compleet anders – alle content die je maakt is er op gericht free publicity te genereren. Voor hoe lang, en hoeveel mensen je boodschap daadwerkelijk bereikt? Daar heb je geen zicht op. Was het voor jou erg wennen om op een ‘omgekeerde’ manier te werken?

“Wennen is denk ik niet het goede woord, het was namelijk juist die verdiepingsslag waar ik naar op zoek was. Bij reclame word je (vaak, maar niet altijd) ingehuurd zodra vanuit het bedrijf al duidelijk is wat de boodschap moet zijn (bijvoorbeeld: we gaan een nieuw product in de markt zetten), en dan is het aan de creatieven om te bepalen hoe dat naar buiten wordt gebracht, middels een creatief concept dat ontwikkeld moet worden. Als project manager -wat ik deed- ben je hierin vooral faciliterend middels het maken van duidelijke briefings, offertes, planningen etc. Het creatieve werk wordt dan vervolgens door anderen uitgevoerd”.

Bij PR ga je juist al veel eerder in het traject op zoek naar het verhaal. Wat is de onderscheidende factor, wat zijn de USPs, wat is het unieke verhaal wat dit bedrijf anders maakt dan anderen?

Lieneke de Jongh

Account Manager bij Team LEWIS in Eindhoven

Zoeken naar de onderscheidende factor

“In het voorbeeld van een nieuw product in de markt, ga je bij PR op zoek naar de onderscheidende factor en de toegevoegde waarde van dat nieuwe product voor de doelgroep en wat dit betekent voor de markt. Hierin is het onze rol als PR-bureau om hierin de klant ook te challengen, bijvoorbeeld om wat meer outside-in te denken. En misschien besluit je dan wel dat het nieuwe product juist niet hetgene is wat nieuwswaardig is, maar blijkt dat je door deze innovatie het bedrijf als thought leader op de kaart kan zetten. Dat is weer een hele andere aanpak.

Die analyse en die manier van consultancy en strategie bieden voor de klant, geeft mij net dat stukje verdieping wat ik zocht. Zeker omdat ik in mijn rol hier bij LEWIS best of both worlds (voor mij dan) heb: aan de ene kant de consultancy rol, aan de andere kant zelf die content vervolgens creëren door het schrijven van blogs, persberichten, et cetera”.

Controle versus geen controle

Een creatieve campagne maken, buzz genereren – voor iedere reclame professional is dit gesneden koek. Een PR professional moet echter zelf een neus voor nieuws hebben om ervoor te zorgen dat media bepaalde informatie gaan oppikken. Hoe pak jij dit aan?

“Bij LEWIS hebben we hier een uitgedachte werkwijze voor. We geloven dat goede content de basis van alles is. Je verhaal moet goed zijn, dan sta je al meteen met 1-0 voor. En dus gaan we altijd op zoek naar vernieuwende manieren om bijvoorbeeld op nieuws in te haken. Dit doen we met ons team van PR-professionals (die de klant en de markt goed kennen) en onze contentspecialisten (die vaak van de journalistenkant afkomen en als geen ander begrijpen wat wel werkt en wat niet). Door de verschillende expertises die we in huis hebben, versterken we elkaar en vinden we altijd die sweet spot”.

Betalende klanten versus eigengereide media

Deze heeft weinig tekst en uitleg nodig. Media is eigengereid en bepaalt zelf hoe een nieuwsbericht wordt geïnterpreteerd. Hoe beïnvloedt dit het contact met de klanten voor wie je werkt en hoe bouw je een relatie met media op?

“Publicatie op een extern platform is 1 doel wat we met PR willen bereiken, maar het gaat verder dan dat – en dat begrijpt (en wil!) de betalende klant ook. Ze betalen ons niet om een 100% gegarandeerd sales-georiënteerd plekje te scoren in de krant. Ze weten meestal ook wel dat dat niet zo werkt, en begrijpen dat ze in zo’n geval beter een advertentie kunnen inkopen. Wat we liever willen, is de klant zichtbaar maken bij hun doelgroep met interessante en relevante content. Want zoals ik al aangaf, bij LEWIS geloven we in de kracht van het verhaal. Als we in een landelijke krant komen, is dat natuurlijk geweldig, maar we zien vooral heel veel waarde in de driehoek paid/owned/earned. Zo maken we verschillende soorten content voor verschillende kanalen die elkaar versterken. Earned (PR!) is daar dan een essentieel onderdeel van.

Als PR-adviseur is het belangrijk dat je die rol van adviseur pakt – sterker nog: dat verwacht de klant. Je bent klankbord en sparringpartner en niet enkel uitvoerende partij. Juist dat eigenwijs zijn en dat challengen maakt dat klanten je serieus nemen als consultant. Daarvoor huren ze je in”.

Heeft je reclame ervaring je hierin geholpen?

“Mijn reclame-ervaring heeft me geholpen om out of the box te denken bij zo’n geïntegreerde aanpak van paid/owned/earned en dus ook middelen voor te stellen die voor sommige klanten wat minder voor de hand liggen. Denk aan influencers (ja ook voor B2B!), webinars, podcasts, video’s, etc. Nogmaals: alles vanuit de gedachte van wat het goede verhaal is. Hiermee verrassen we onze klanten en laten we de meerwaarde van een PR-bureau zien”.

Recente artikelen

Meer in ons blog

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief!

(Je kunt nieuwsbriefvoorkeuren altijd wijzigen of jezelf uitschrijven)