Terug naar blog

Hoe het concept dat niet werd gekozen, toch een award won

Kinderen zijn net sponsjes. Jij doet iets voor, zij doen je na. En dat kopieergedrag gebeurt 24/7. Op verjaardagen waar we gezellig samen een borreltje drinken, of aan de keukentafel waar we ontspannen met een glaasje wijn. Alliantie Alcoholbeleid Nederland (AAN) schakelde creatief bureau Scheepens in om het bewustzijn van alcoholgebruik in het bijzijn van kinderen te vergroten. Één concept werd gerealiseerd. Het andere ging richting archiefkast, maar won toch een award. In dit interview lees je het bijzondere verhaal achter deze twee campagnes.

Als Creative Directors hebben studiegenoten Bram Giesen en Luuk Paulussen het creatieve stuur bij bureau Scheepens in handen. En in plaats van een in opdracht uitgevoerde succescase, besloten de twee een eigen realisatie in te sturen voor de Communicatieprijs Brabant 2020. Op 16 september j.l. werd de prestigieuze Bonk uitgereikt. En Scheepens won, in de categorie ‘Smart Budget’.

Impact vanaf de briefing

Bram: “Voor ons waren de klantvraag en de briefing op zichzelf al eyeopeners. We staan er eigenlijk nooit bij stil wat het je kinderen doet als je in hun bijzijn een wijntje drinkt. Luuk: “Als je kijkt naar het onderzoek rondom dit thema zijn er wel degelijk negatieve gevolgen. Kinderen die volwassen rolmodellen alcohol zien drinken, denken er positiever over. Door die positieve verwachtingen hebben zij een verhoogde kans om in de puberteit eerder en grotere hoeveelheden te gaan drinken”.

Onbewust leren we kinderen dat alcohol gezellig is, dat je ervan ontspant en dat je er iets mee viert. En dan heb je het al over een leeftijd vanaf 2 jaar.

Bram Giesen

Creative Director bij Scheepens

Bram: “De nieuwe campagne van AAN moet het bewustzijn van alcoholgebruik in het bijzijn van kinderen verhogen. Dat was denk ik ook wel het mooie aan de klantvraag, dat we de relevantie ervan zelf ook voelden. Want als je er goed op let komen kinderen al op heel jonge leeftijd in aanraking met alcoholgebruik. Denk maar eens aan iets simpels als een stel onderzetters, of een kurkentrekker als vaderdagcadeau”.

Kopieergedrag als inspiratie

Luuk: “Uiteindelijk hebben we vijf concepten gepresenteerd, waarvan er eigenlijk twee overbleven waar ook de klant bijna niet uit kon kiezen. En dan komt het aan op budget, haalbaarheid en impact. Het concept dat in opdracht van AAN is gerealiseerd is geïnspireerd op het kopieergedrag dat kinderen vertonen. In een commercial wordt het gedrag van ouders letterlijk door hun kinderen gekopieerd.

Concept 1 - Zien drinken doet drinken

Waarom liet het tweede concept jullie niet los?

Bram: “Ik denk omdat we zoiets hadden van: dit kunnen we zelf maken. We hebben er geen productiebureau voor nodig. Want één ding is een concept bedenken, het andere is het ook creatief uitvoeren. En in zo’n geval kun je kiezen. Gaat het bij ons in de archiefkast en zie ik het over zes maanden ergens anders terug? Of volgens we ons enthousiasme, onze creatieve overtuiging?”

Luuk: “Dat denken in oplossingen is iets dat 2020 wel typeert vind ik. Je keert noodgedwongen terug naar de eenvoud. Er is menig papa-dag voor opgeofferd. We hebben bij ons thuis een studiootje gebouwd met een paar tafelbladen en een camera. Mijn dochter fungeerde als model, met alle kledingwissels en instructies erop en eraan. En die vindingrijkheid zie je ook wel aan de inzendingen van vakgenoten”.

Concept 2 - Geef kinderen geen vertekend beeld

Wat betekent de BONK voor jullie?

Bram: “Aan de ene kant is het een bevestiging van het enthousiasme dat wij voelden. Als het idee je niet los laat, probeer dan een manier te vinden om het toch te realiseren. De Bonk is voor ons dan ook dat ‘petje af’ voor het doorzettingsvermogen van iedereen die bij dit project is betrokken en er eigen tijd in heeft geïnvesteerd. Natuurlijk moet je zoiets wel altijd in overleg met je opdrachtgever doen. Want ookal koos AAN niet voor het tweede concept, ze stonden wel achter het avontuur om dit te doen.

Het is ook een mooie boodschap naar andere creatieve professionals, want het tweede concept zou eigenlijk nooit uitgebracht worden.

Luuk Paulussen

Creative Director bij Scheepens

Luuk: “De tweede campagne is best een complexe plaat geworden, er wordt gespeeld met beeld en tekst. Je ziet een kindertekening en gaandeweg in de video krijgt het beeld pas betekenis. Ook dit concept komt voort uit het kopieergedrag van kinderen. Tekeningen geven vaak een goede kijk in de belevingswereld en emoties van kinderen. Hoe je vanuit die kinderlijke belevingswereld een ‘volwassen’ boodschap kunt overbrengen was voor ons een interessante creatieve uitdaging die we niet uit de weg wilden gaan”.

Welke boodschap hebben jullie voor andere creatieve professionals?

Bram: “Hoe vaak verdwijnen goede concepten in de archiefkast en zie je een soortgelijk idee later voorbij komen? Dan denk je ‘shit’, dat had ik gewoon moeten doen”. Luuk: Al die ideeën zijn toch een soort van kindjes van je. Het is werk dat heel dicht tegen jou als creatief aan staat. En in dit geval hebben we toch een ‘kindje’ gered. Gewoon omdat we ons creatieve ‘gut feeling’ hebben gevolgd. Het winnen van deze Bonk is dus ook een oproep aan iedereen om te laten zien wat creativiteit is en vooral door te zetten als je in een idee gelooft”.

Ben jij op zoek naar een baan in de creatieve industrie?

Werken in de creatieve industrie is dynamisch, inspirerend. En als jij weet waar jij als creatief professional naar toe wilt, biedt de branche tal van mogelijkheden. Inhoudelijk, maar ook qua arbeidsvorm. Ben jij op zoek naar een nieuwe uitdaging of freelance opdracht? Bekijk dan snel onze vacatures. Wil je advies over hoe je je als creatief presenteert, of wat voor een baan bij je past? Neem dan even contact met ons op. We helpen je graag!

Recente artikelen

Meer in ons blog

Meer carrièretips, blogs en vacatures ontvangen?

(Je kunt nieuwsbriefvoorkeuren altijd wijzigen of jezelf uitschrijven)